[ÉTUDE DE CAS] une rubrique qui raconte le terrain : les démarches que nous accompagnons, les transformations qu’elles enclenchent, les apprentissages qu’elles offrent, et l’analyse qu’on en fait a posteriori, en prenant un peu de recul et en théorisant ! 

Raconter, fédérer, transformer : l’expérience brestoise

Mettre en récit un territoire, c’est d’abord apprendre à le regarder, à l’écouter, vraiment. À voir ce qui le rend beau, ce à quoi celles et ceux qui vivent là sont attachés, à voir aussi ses failles. Brest, nous l’avons arpenté, questionné, scruté, pour comprendre ce territoire singulier.

La recette Inkipit x Les Positionneurs

Deux regards, complémentaires et engagés :

• Un pied dedans, avec Inkipit, attaché à ce territoire que nous avons vu se transformer au fil des grands projets urbains, et depuis 2016 avec la première Stratégie Métropolitaine de Développement Économique que nous avions accompagnée.
• Un pied dehors, avec Les Positionneurs, regard neuf, sensible à ce territoire brut, sincère, où il reste encore des espaces à explorer.

Les deux pieds dans une approche sensible des territoires. Ensemble, nous avons mêlé trois expertises : stratégie, création, management.
Trois ingrédients d’une même recette pour accompagner le développement et la mise en récit de Brest depuis bientôt 10 ans. Et on prend aussi la mobilisation de l’intelligence collective comme ingrédient de la recette et non cerise sur le gâteau comme nous l’inspire Le Facteur Urbain 😉

1. La stratégie : poser le “pourquoi”

Depuis 2016, Brest s’est dotée d’une ambition claire : renforcer son attractivité, notamment auprès des jeunes, des actifs et des porteurs de projets.
En 2022, les acteurs économiques ont souhaité “monter la marche” : affirmer un positionnement fort, capable de faire bouger les lignes, de faire de Brest une destination économique de premier plan, de fédérer et de toucher les habitants comme les nouveaux venus, les visiteurs comme les entrepreneurs.

Aux côtés de Brest Métropole, nous avons formulé le “pourquoi” de cette démarche de marketing territorial : le défi démographique de ce territoire au bout du bout, le défis des transitions – ici comme ailleurs, avec en plus la responsabilité d’un territoire où l’océan infuse partout, le défi aussi de préserver son identité, de « rester qui nous sommes ».

2. La création : trouver le point de départ, l’idée fondatrice

Ce fil, c’est Brest, l’esprit libre.
Une idée simple mais puissante : exprimer ce qui traverse la ville et ses habitants — une manière de faire, d’avancer, de créer, d’innover, avec liberté et franchise. Un positionnement et 3 piliers qui racontent le territoire : la mer intense, la ville reliefs, le modèle social et ce qu’il produit ici. 3 piliers à la fois bien ancrés dans son histoire et son identité, mais qui projettent aussi pour demain.

Retrouvez les éléments de présentation du positionnement ici.

À partir de là, nous avons imaginé un univers d’expression cohérent et sensible :

• des mots, à travers un manifeste (ici), un ton, un style, une écriture plus directe et vivante avec des expressions bien d’ici, un parler franc, un parler vrai. Depuis, les équipes ont tiré le fil avec des argumentaires thématiques. Même pour parler de la Défense (Brest sur le pont)
• des images, avec des briefs photo et film qui donnent à voir Brest autrement, sans fard mais avec intensité, permettant à des artistes locaux de poser leur regard aussi, au filtre du positionnement ;
• une tonalité : plus simple, plus humaine, à hauteur des gens, plus poétique aussi.

L’objectif n’était pas de “parler de Brest”, mais de faire ressentir Brest — dans son énergie, sa sincérité et son mouvement. Brest est une ville tout sauf lisse, et c’est ce qui donne au territoire, aux brestoises et aux brestois leurs tempéraments. Ses paradoxes, ses failles, ses lumières comme ses ombres, font sa force et forgent ses habitants, nourrissent son récit.

3. Le management : faire vivre le récit dans les projets

Un positionnement n’a de réalité que s’il se voit dans la vraie vie. Pour cela il doit transformer la manière d’agir.
À Brest, l’esprit libre est devenu un outil de management et de transformation :

• une boussole pour les élus et les services, qui oriente les politiques publiques.
• un guide partagé qui inspire les projets concrets, de la réhabilitation des Halles Saint-Louis à la création de la SPL destination Brest en vue.
• un cadre de référence pour les partenaires économiques, touristiques et culturels qui veulent incarner le territoire dans leurs projets, leurs lieux, leurs actions, leur communication.

Donner corps à ce nouveau récit, c’est aussi engager une nouvelle manière de travailler ensemble, plus simple, plus transversale, toujours collective, « à la brestoise ».

• C’est un Président, des élus (développement économique, tourisme), et un conseil de gouvernance de l’attractivité ouvert aux privés qui donnent le cap
• C’est une équipe marketing territorial et communication qui pilote et anime, et veille à la cohérence du récit, tel un chef d’orchestre
• C’est le « Lab », une instance de travail transversale qui réunit les services et les opérateurs en charge de l’attractivité et de l’hospitalité du territoire pour identifier de nouveaux projets, de nouveaux sujets pour mettre Brest en récit
• C’est le forum de l’économie, qui rassemble plus de 1 000 acteurs économiques locaux chaque année, qui fait partager avec les forces vives
• Ce sont les temps de travail en intelligence collective sur des thématiques variées autour du déploiement du positionnement (commerce, patrimoine, événementiel, …).

Le positionnement n’est pas un slogan. C’est un outil d’alignement et de conduite du changement, au service du développement territorial.

4. Les preuves du récit

Chaque projet, chaque communication, chaque événement vient nourrir et prolonger le récit partagé.
Parmi les réalisations emblématiques :

• Les Halles Saint-Louis: nouvelle identité, appel à manifestation d’intérêt pour les commerçants, événement de réouverture temporaire — pour réhabiliter un lieu “à la brestoise”.
• La SPL “Brest en vue”: nouvelle structure touristique fédérant office, congrès et grands événements autour d’une vision commune, tirant le fil du positionnement
• L’événement “Brest au rendez-vous”: conçu en marge des Fêtes maritimes 2024 pour prolonger la fête et renforcer le lien aux habitants.
• Le forum de l’économie, où, depuis 2016, plus de 1000 acteurs se retrouvent chaque année, avec aussi une nouvelle manière de parler de l’économie à Brest. Mais aussi les réflexions menées sur l’attractivité des centres-villes et des commerces, les filières, … 
• Le podcast Brest dans l’oreillette (à écouter ici), qui raconte les patrimoines de Brest, l’esprit libre.
• …

Ces preuves concrètes démontrent comment une idée peut devenir stratégique, emporter une énergie collective et consolider une culture partagée,

5. Mise en récit = mise en mouvement

Les résultats se lisent autant dans les projets visibles que dans la dynamique créée.
Les acteurs publics et privés avancent désormais avec un même fil rouge : une narration claire, vivante, fédératrice.

Comme le résume Sterenn Grall-Lavenir, directrice du marketing territorial et de la communication de Brest Métropole :

« Le travail sur le positionnement Brest, l’esprit libre a été un véritable catalyseur. Il a permis d’aligner les acteurs autour d’une vision commune, de donner naissance à des projets concrets et de renforcer la capacité d’agir ensemble. »

Parce que ce qui compte ne se mesure pas toujours, mais se raconte.
Et à Brest, ce récit collectif continue de s’écrire, chaque jour, avec l’esprit libre !

Pourquoi le cas de Brest nous semble si singulier ?

Parce qu’il s’inscrit dans le temps long.

Depuis dix ans, la démarche s’enrichit, se transforme, s’ajuste aux réalités du territoire et aux défis du temps. C’est une aventure collective, stratégique et humaine, qui relie les acteurs publics et privés autour d’un même cap.

En travaillant sur tous les fronts – attractivité, hospitalité, développement économique, communication – elle renforce la cohérence, la lisibilité et la visibilité du territoire.

Une vision holistique, où l’on ne parle plus aux habitants, aux visiteurs ou aux entrepreneurs séparément, mais à celles et ceux qui peuvent être tout cela à la fois.

C’est là que la mise en récit prend toute sa force : dans cette approche globale, où les fondations solides sont posées, mais qui reste vivante, qui tient dans le temps, et qui fait grandir autant le territoire que ceux qui y contribuent.