De la PAM à miaMM ! : la mise en appétit d’un projet public

Au départ, il y avait la PAM. La Plateforme Alimentaire des Mauges.

Un projet collectif, ambitieux, issu du PAT — Projet Alimentaire Territorial.

Porté par une SCIC, Société Coopérative d’Intérêt Collectif, qui réunit collectivités, producteurs et salariés.

Des acronymes, un outil logistique, une gouvernance partagée.

Derrière ces mots un peu techniques, une idée très concrète : manger local en facilitant l’approvisionnement des restaurants collectifs en produits locaux (bios et conventionnels). La plateforme met en relation les producteurs des Mauges et les cuisines du territoire, pour les mangeurs d’ici.

Aujourd’hui, ce sont 53 producteurs partenaires, 955 références au catalogue, 800 m² de locaux et une équipe de 4 salariés.

Pour les professionnels, la promesse est claire : une commande = une livraison = une facture.

Passer de l’outil au projet : revenir au sens

Notre point de départ a donc été celui-ci : la PAM n’est pas qu’une plateforme logistique. Comment raconter aussi pourquoi elle existe, ce qu’elle change ?

C’est un lieu où l’on se rencontre. Une équipe. Un collectif de producteurs, de cuisiniers, de restaurateurs et de collectivités. Une nouvelle façon de faire du business localement, en créant de la valeur pour chacun. Et surtout, au bout de la chaîne, ce sont des produits des Mauges que l’on retrouve dans les assiettes.

Il fallait donc passer d’une communication institutionnelle à la narration d’un projet collectif. Et incarner Les Mauges aussi. Parce que ce projet n’a pas cette dimension par hasard. C’est parce qu’il est né ici qu’il a été pensé de cette manière.

Et pour cela, nous avons tiré le fil de la nouvelle mise en récit des Mauges, autour de 3 piliers :

• L’audace. Parce que la plateforme raconte cette capacité très maugeoise à entreprendre, à expérimenter et à inventer ses propres solutions.
• Le local, évidemment. Parce qu’ici, il s’agit de produire, transformer, acheter et manger au plus près. De garder la valeur sur le territoire et de soutenir celles et ceux qui le font vivre. Un projet gagnant - gagnant.
• Et puis le sourire. Celui qu’il fallait justement injecter dans un projet jusqu’ici raconté avec les mots de l’action publique et de la logistique. Pour parler davantage de plaisir, de goût, de rencontres. Bref, pour mettre un peu plus d’émotion dans l’assiette. Parce que ça fait plaisir de manger une salade - ou même une mozza ! - produite à 500 mètres de chez soi, un morceau de viande qui vient de la ferme d’à côté, … On sait d’où ça vient, et à qui notre achat va profiter. Et surtout, ça a le goût de la saison, du frais, des Mauges.

On devait donc parler aux pros. Sans oublier ceux qui mangent.

C’était l’autre enjeu du projet.

La plateforme s’adresse directement aux professionnels : les producteurs qui l’approvisionnent et les restaurateurs et cuisiniers qui commandent leurs produits.

Mais ceux qui bénéficient de ce projet sont aussi ailleurs.

Ce sont les enfants qui déjeunent à la cantine. Leurs parents. Les personnes âgées qui mangent dans les EHPAD. Les clients des restaurants.

Car derrière la commande d’un professionnel, il y a toujours quelqu’un qui mange.

Nous avons donc travaillé dans une logique B to B to C : construire une marque capable de convaincre les professionnels par la simplicité et l’efficacité du service, tout en leur donnant les clés pour parler à leurs clients à eux : les mangeurs des Mauges.

Aux uns, elle dit : c’est simple, rapide et pensé pour vous.

Aux autres : regardez ce qu’il y a dans votre assiette. Ça vient d’ici.

La plateforme devient ainsi un outil pour aider les restaurateurs à raconter leur engagement et à rendre visible le choix du local auprès de leurs convives.

Comment on s’y est pris ?

Pour comprendre ce qui se tramait autour de ce projet - pas juste le résultat de l’outil, mais ce que ce projet raconte de plus profond - trouver les bons mots aussi, nous avons écouté.

Nous avons collecté des mots de producteurs, restaurateurs, cuisiniers.

Ce travail a permis de faire émerger plusieurs portes d’entrée : le circuit court, bien sûr, mais aussi la diversité de l’offre, la simplicité pour les professionnels, la juste rémunération, la dimension collective, la pédagogie autour de l’alimentation et, surtout, le plaisir du goût.

À partir de là, nous pouvions construire la trame. Le nom et les argumentaires.

La PAM devient miaMM ! L’appétit vient en maugeant

Un nom qui ne décrit plus un outil, mais évoque immédiatement ce qui nous rassemble tous au bout de la chaîne : le plaisir de manger. Et un petit clin d’œil au territoire, Les Mauges.

Avec miaMM !, le projet change de registre.

On ne parle plus seulement d’approvisionnement, de logistique ou de circuit court. On parle de produits frais et de saison, de diversité, de goût, de plaisir. On raconte un marché local pensé pour les professionnels, qui soutient l’agriculture des Mauges et met de bons produits dans les assiettes.

Et derrière le changement de nom, c’est surtout un changement de posture : passer de la communication d’un dispositif public à la mise en récit de ce qu’il rend possible.

Parce qu’une politique publique peut aussi créer du désir.

Parce qu’un outil logistique peut raconter un territoire.

Et parce que, parfois, pour expliquer un projet alimentaire, le meilleur point de départ reste encore de donner le sourire et l’envie de goûter.

Un projet porté avec plaisir & gourmandise par Inkipit & Les Positionneurs. Identité visuelle : David Bontems.